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对脸皮广告媒体的思考
作者：姚长江 时间：2004-4-20 字体：[大] [中] [小]
由脸皮广告媒体说开去……
姚长海
满足人们的整体需要是当代广告活动的宗旨和必然规律。现实生活中，人们常常借助身体各器官的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来接受各方面的信息，因而仅仅限于大众传媒来传播广告信息尚不足以引起人们对广告的注意或激发受众的购买欲望。为了更有效地刺激受众的注意和兴趣，更好的达到宣传和销售的效果，寻找和发现新的广告媒体，已成为现代广告所肩负的历史使命。然而，世界之大，无奇不有，有人把自己的脸皮作为广告媒体出售，且要价不菲。
美国爱荷华州德威特市，有一位叫斯万森的男子，为了充分利用自己的身体资源赚钱，2002年8月1日竟在网上宣称，他将拍卖自己的脸皮，任何有意向的广告商都可以进行投标，购买他脸皮的所有权。无独有偶，2003年1月1日，在河南郑州的闹市街头也出现了一位出卖自己脸皮的小伙子，他的额头用毛笔书写着：“卖脸”，脸庞两边各写一字：“招——商”，下巴上是联系电话：×××××××，且开出了20万元的天价。(见2003年3月份《共鸣》杂志)
脸皮能否作为一种广告媒体？广告主与受众能否接受这样的特殊广告媒体？它又能否达到促进销售的目的呢？
首先我们来看下对广告媒体概念的界定，广告媒体是指传播广告信息的物质，凡是能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。广告媒体的基本功能是传递信息、促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。根据广告媒体的概念及其功能的界定，脸皮可以起到传播信息的作用，在人的脸皮上做广告，实际上把脸皮就当作一种媒体，但其前提是要把脸皮暴露于受众的视觉之中。
用脸皮做广告的大胆想法和创新精神是值得肯定的，如果用彩绘的办法在脸皮上涂上所要广告的内容，为短短几个小时的现场促销做广告当然也未尝不可，这样不仅可以吸引受众的眼球起到宣传促销的作用，而且事后也不会影响人的容貌。比如在第四届国际（晋江）鞋业博览会上，埃威王鞋业的“埃威王——敢作敢当”的人体秀，启用男女模特各四名，上身全裸浑身银色，脚穿埃威王鞋，前胸后背上大大地彩绘着埃威王的品牌标志与名称，“赤膊上阵”坦坦荡荡，在展台上、鞋博会现场迈开大步摆起POSE，赚足了众多群众和新闻记者的视觉注意，当然这里面含有模特上身裸体的成分。（见2002年8月份《现代广告》）另外，君不见世界杯期间的众多球迷们的脸皮和身体上都被涂得五颜六色，以此标明自己对足球是多么的痴迷与狂热。但是如果在脸皮上长期以纹身的方式为某商品（或服务）做广告，笔者对此则不敢苟同。
且不说法律上有没有对脸皮能否作为广告媒体出售做出界定，单从道德和社会学方面考虑笔者认为是不合适的。卖脸行为有背于中华民族的传统美德，也不符合当代中国的道德评判标准。“人要脸，树要皮”、“打人莫打脸，揭人莫揭短”都充分说明了脸对一个人的重要性，尤其是在中国这样一个因深受儒家文化影响而十分讲究“脸面”的国度。
从实际效果上分析，在脸皮上刊登广告不容易被广告主及受众接受，传播的负面效果也更是难以预料。试想，如果某家企业购买了某人的脸皮作为媒体长期刊登广告，在短时间内有可能会形成一时的轰动效应，吸引受众眼球争睹脸皮广告人的容颜，但受众看了第一次还会去看第二次吗？没有人会把自己的目光投向一个被纹得污七八糟的脸庞。更重要的是在脸皮上以纹身的形式刊登广告，不仅有损出卖自己脸皮做广告的人的人格与尊严，更有损于在脸皮上刊登广告的广告主的形象，无论是其商品（或服务）本身还是其品牌都将受到极其严重的损坏。对广告主来说岂不是赔了夫人又折兵，这样砸牌子的赔本买卖只有傻瓜才会去做。
（作者系武汉大学新闻与传播学院广告学专业2000级学生）